Nei precedenti articoli abbiamo cercato di dare un profilo definito al concetto di “corporate identity” (Ia puntata), procedendo, in modo semplice, nell’indicare qual’è, a nostro avviso, il percorso che l’azienda deve intraprendere affinché la propria “corporate identity”  abbia luogo.

Il primo passo (descritto nella IIa puntata) è stato quello di evidenziare come, tramite una profonda analisi aziendale interna, è possibile far emergere un sistema di valori, di principi, di scelte che l’impresa ha compiuto nell’ambito della propria attività e che sono la base stessa della “corporate identity”.

Emerse le positività e le negatività di tale attività si tratta ora di suggerire come, e con che strumenti, manifestare le prime, evidenziandole come “valori aziendali” e, possibilmente, di correggere le seconde.

Teniamo però presente che questi valori devono essere allo stesso tempo fondanti, nel senso stretto del termine, cioè devono essere quelli individuati come base su cui è nata e si è sviluppata l’attività dell’azienda, ma al tempo stesso devono potersi rimodulare, migliorare e adeguarsi all’evoluzioni del “sentire” sociale; non essere dimenticati o stravolti, ma essere sempre il più possibile in sintonia con la società che muta. Un po’ come accade con la “morale comune” che oggi non può essere più identificata con quella di qualche decennio fa.

Per conseguire l’obiettivo di promuovere e diffondere questi “valori” aziendali è necessario coinvolgere e allineare tutte le risorse umane coinvolte nei processi aziendali, dal management fino alla base, superando molto spesso le resistenze che si oppongono al cambiamento.

Ricordiamoci, ancora una volta, che tutti gli attori coinvolti nell’attività aziendale sono i primi vettori di comunicazione della nostra “identity”.

I valori fondanti condivisi non fanno semplicemente parte delle comunicazioni aziendali, ma fungono da orientamento per tutti i dipendenti nei molteplici processi decisionale quotidiani.

Individuati e condivisi i “valori fondanti” vanno ora manifestati, comunicati, promossi, pubblicizzati. A questo punto, l’azione successiva, è quella di trasferire idealmente questi valori in una visualizzazione grafica che avrà la sua conclusione nella realizzazione di una “corporate image”, creando attorno ad un simbolo (marchio/logotipo) una codifica di colori, schemi grafici, font, ecc. che tutta la “struttura” aziendale sarà tenuta ad applicare per la rispettiva comunicazione di propria competenza.

Oltre a “imporre” una comunicazione visiva coordinata risulterà di estrema importanza per l’azienda, educare, insegnare, imprimere profondamente a tutti i propri dipendenti una “schema di comunicazione verbale” in sintonia e allineato ai propri “valori” partendo dall’alto per arrivare fino alla base.

Portiamo un esempio semplice ma emblematico: le commesse alla cassa di una GDO sono l’interfaccia primaria tra l’azienda e il pubblico/cliente, esse devono essere partecipi e consapevoli (oltre che ben formate professionalmente) dei valori che l’azienda vuole trasmettere quali ad esempio correttezza, cortesia, disponibilità ecc.. Se questo personale non è stato preventivamente coinvolto, e non ha avuto modo di condividere i supposti valori, facilmente ne trasmetterà altri -magari anche contrapposti a quelli idealmente voluti dall’azienda -, causando non solo un danno d’immagine ma a medio termine anche un danno “di mercato”.

Tutta la comunicazione aziendale, da quella verbale a quella scritta a quella visiva, devono essere coordinate tra loro ed avere degli elementi e degli standard trasversali comuni, che interessano ugualmente tutti i settori: dalle P.R. all’Ufficio Stampa, dalle campagne pubblicitarie alle sponsorizzazione, dalla creazione o partecipazione ad eventi fino ad arrivare ai luoghi dove l’azienda opera, siano essi uffici, stabilimenti, magazzini o punti vendita.

Tutto contribuisce all’identità aziendale, la scelta dei colori, delle luci, dei materiali e delle forme, tutto rinsalda, attraverso codici diversi, l’espressione e l’esperienza di un mondo unico, quello che vorremmo comunicare della nostra azienda, l’unicità.

Potremmo indicare decine e decine di singole voci dove ciascuna azione o scelta possono aumentare o creare confusione sull’identità aziendale. Pensiamo solo alla partecipazione di un’azienda come sponsor di una manifestazione. Al di là del numero di “contatti” con cui il marchio aziendale potrebbe venire a interfacciarsi, dobbiamo tener presente se questi contatti sono in linea o meno con il nostro pubblico di riferimento, imposto o condizionato dalla “filosofia” aziendale prescelta, o se invece ne sono “al di fuori”, entrando così in contrasto con il nostro vero target di riferimento.

Ogni scelta aziendale, non solo di comunicazione e marketing, non può prescindere da una valutazione attenta riguardo alla conformità con i propri “valori fondanti”.

Sempre più spesso risultano importanti, al fine di affermare questi “valori fondanti” come intrinseci e collegati ad una “identity” aziendale, l’adesione o la promozione dell’azienda a fondazioni, associazioni no profit, manifestazioni sociali ecc.. A prescindere da una valutazione etica e morale anche in questo caso l’azienda deve prestare molta attenzione nel valutare quanto detto prima: la sovrapposizione o meno del pubblico di riferimento, o quantomeno la piena consapevolezza dell’agire per “conquistare” quella parte di pubblico al di fuori del proprio target.

Non bisogna poi dimenticare che sono infiniti i “momenti” di contatto tra l’azienda e il pubblico in cui è indispensabile stabilire il come presentarsi. Negli ultimi decenni è risultato fondamentale, per alcuni brand/aziende, direttamente a contatto col consumer (B2C) la “formattazione” dei punti vendita perché ritenuto giustamente un palcoscenico privilegiato delle manifestazioni della propria “identity”.

Questi shops vengono vissuti, sia da parte dell’impresa sia da parte del consumatore, non più come semplici luoghi d’acquisto ma, da una parte, come vero e proprio mezzo media per comunicare l’unicità della propria “identity”, e dall’altra, come momento di esperienza a più livelli, un piccolo o grande viaggio (a secondo dei casi) all’interno di un mondo fatto non solo di prodotti ma anche di valori, di esperienze di sensazioni.

Dal mondo reale al mondo virtuale ormai il passo è più che breve. Abbiamo lasciato questo argomento, riguardante l’on line, per ultimo non per grado d’importanza ma solo perché è il più recente mezzo di comunicazione utilizzato delle imprese (almeno per il momento).

Anche in questo territorio l’azienda deve muoversi con gli stessi principi fin qui elencati, deve sempre tener ben presente i propri “valori fondanti”, senza pensare che le ormai molteplici piattaforme o sistemi “virtuali” costituiscano un mondo a sé stante senza interconnessione con la visone che il pubblico si è fatto della “corporate identity” dell’azienda “reale”.

Anzi sempre di più, on line e off line hanno e avranno modo di comunicare e di interconnettersi.

Andando oltre ad una descrizione riguardo i siti aziendali così detti “istituzionali”, che troppo spesso non sono altro che la trasposizione di brochure cartacee, la nuova sfida per le aziende sono i social network.

Se da un lato l’utilizzo di questi nuovi media può facilitare la comunicazione, anche di piccole aziende, verso un pubblico fino a pochi anni fa a loro recluso, è altresì vero che essi ne “esigono” un uso attento e quanto mai corretto. La differenza sostanziale rispetto ad altri media, televisione, stampa ecc. è che con i social si instaura una comunicazione diretta e spesso ambivalente nelle due direzioni: dall’azienda al pubblico e dal pubblico all’azienda. In questo caso i responsabili della gestione dei social aziendali devono essere pronti e qualificati non solo nel trasmettere i messaggi aziendali calibrati e pensati appositamente per questo media, ma soprattutto nel saper gestire correttamente le risposte a comunicazioni critiche e questioni che potrebbero venir loro sottoposte dal pubblico on line. La qualità di queste risposte molto spesso fa la differenza tra il buon utilizzo e il cattivo utilizzo del media. Un ottimo approfondimento sull’utilizzo dei social network da parte delle aziende è l’articolo di Patrizia Musso: I social network: alcuni miti da sfatare.

Concludendo vorremmo sottolineare ancora una volta che qualsiasi attività aziendale, interna ed esterna, va a formare e a consolidare la “corporate identity”, per cui ogni azione, decisione, strategia, non può aver luogo senza tener ben presenti i “valori fondanti” su cui l’azienda stessa e il suo business sono basati.

Per rispondere in modo più specifico e approfondito a tutti i possibili quesiti su queste tematiche, e affiancare le imprese nel trovare risposte concrete, Leutman ha attivato una partnership con Brandforum.it, in stretta collaborazione con Swiss Business Group: è nato così un team dedicato, in grado di organizzare su richiesta workshop/momenti di approfondimento e di laboratorio pratico dedicati a singole aziende o a gruppi di professionisti interessati a queste tematiche.

Per eventuali informazioni in merito contattare:

Luca Scandroglio - Swiss Business Group: mail - luca.scandroglio@swissbg.ch

Adriano Manzoni - Leutman – Strategy Communication Consulting: mail - a.manzoni@leutman.ch

Patrizia Musso – Brandforum: mail – patrizia.musso@brandforum.it