Marke «Schweiz» geniesst grosse Sympathie

Studie «Swissness Worldwide 2013»: Schweiz in Krisenzeiten noch stärker geschätzt als bisher

Das weltweite Image der Schweiz hat sich in den vergangenen Jahren weiter verbessert – entgegen der Wahrnehmung in der Schweiz. Swissness geniesst viel Sympathie. Käufer sind bereit, für Schweizer Produkte deutlich mehr auszugeben als für Artikel aus anderen Ländern. Die Marke Schweiz ist pures Geld wert. Besonders in den Wachstumsmärkten ist sie sehr gut positioniert. Im Ländervergleich führt die Schweiz, dicht gefolgt von Deutschland, Japan und den USA. Das zeigt die Studie «Swissness Worldwide 2013».

Das Institut für Marketing an der Universität St.Gallen und die htp St.Gallen Managementberatung AG haben exakt 4041 Studienteilnehmer aus 14 Ländern befragt. Die Umfrage führten sie in Zusammenarbeit mit der Agentur Jung von Matt/Limmat und dem Marktforschungsunternehmen
GfK Switzerland durch.

Image besser als in der Schweiz vermutet

Viele Schweizer sind davon überzeugt, das Image des Landes habe sich in den letzten Jahren verschlechtert. International nimmt man das Gegenteil wahr. Insbesondere in Brasilien, Indien und China ist das  Image der Schweiz deutlich besser als vor zwei Jahren. Die Schweiz wird als Land mit viel Natur und einer schönen Landschaft, hoher Lebensqualität sowie als verlässlich und vertrauenswürdig wahrgenommen. Damit liegt die Schweiz im Ländervergleich an der Spitze vor Deutschland, Japan und den USA. Swissness spricht die Befragten sowohl auf Verstandes- als auch auf Gefühlsebene an.

Swissness zahlt sich aus

Die Studie belegt, dass sich Swissness finanziell für Unternehmen auszahlt: Sie bietet das Potenzial, höhere Produktpreise zu erzielen. Swissness löst in Ländern wie China, Japan oder Indien die höchste Zahlungsbereitschaft aus. Beispielsweise sind Inder bereit, für eine Schweizer Tafelschokolade
65 Prozent mehr als für eine Schokolade ohne Herkunftsbezeichnung zu bezahlen. Japaner sind bereit, für eine Uhr mehr als doppelt so viel zu zahlen, wenn sie in der Schweiz gefertigt wurde. 

Allerdings unterscheidet sich die Zahlungsbereitschaft für und somit der Mehrwert von Swissness stark nach Produkt und Markt, so dass sich Swissness nicht generell in höheren Preisen niederschlagen kann. So sollte man zum Beispiel in Grossbritannien bei IT-Produkten eher nicht mit Swissness werben. Ebenso wenig ist Swissness in Frankreich bei Kosmetikprodukten ein Erfolgsfaktor.

Vergleich mit anderen Ländern

Die Schweiz und Deutschland werden sehr unterschiedlich wahrgenommen. Klischeehaft steht die Schweiz international für Schokolade, Berge und Uhren. Deutschland für Bier, Autos und Würste. Dennoch werden Produkte beider Länder sehr ähnlich positiv bewertet vor solchen aus Japan und den USA. Die besonderen Stärken Schweizer Produkte und Dienstleistungen sind ihre Qualität und Zuverlässigkeit. Sie stehen daneben für Tradition und Exklusivität. Sie werden als teurer wahrgenommen als Produkte aus anderen Ländern, dies allerdings im Ausland weniger stark als in der Schweiz. 

Schweizer Produkte werden bisweilen als weniger innovativ als die Produkte anderer Länder empfunden. Dabei handelt es sich gemäss der Einschätzung der Studienautoren um ein Kommunikationsproblem: Denn bei Messungen der Innovativität wie dem Global Competitiveness Report des WEF belegt die Schweiz in der Regel einen der vordersten Plätze.

Wahrnehmung variiert nach Alter und Region
Wie die Umfrage zeigt, bevorzugen Schweizer Produkte aus dem eigenen Land. Diesen Schweiz-Affinen ist die Qualität von Produkten und Lebensmitteln sehr wichtig. Sie geben dafür auch mehr Geld aus. Dies zeigt sich auch im Markenwahlverhalten: Rivella wird Coca-Cola vorgezogen. Valser ist gegenüber Evian im Vorteil. Personen ab 50 Jahren, Frauen und Deutschschweizer geben an, Swissness-begeisterter zu sein als jüngere Personen unter 40, Männer und Romands.

Details zur Befragung

• Online-Befragung bei ca. 13’320 Personen aus den Online-Panels der GfK
• weltweit in elf Sprachen (Deutsch, Englisch, Französisch, Spanisch, Italienisch, Portugiesisch, Russisch, Japanisch, Koreanisch, Hindi und Mandarin)
• 4041 befragte Personen aus 14 Ländern (Rücklaufquote 30 Prozent)
• Durchschnittsdauer eines Interviews: 29 Minuten
• Feldzeit: Mai 2013